Marcas propias: de alternativa de precio a eje estratégico del retail

Las marcas propias dejaron de ser solo un salvavidas coyuntural: hoy son una palanca estratégica para los supermercados y una elección cotidiana para los consumidores. Según la consultora ShopApp (encuesta de enero de 2026), 9 de cada 10 personas compraron alguna marca propia en el segundo semestre de 2025, y el 88% se declara entre satisfecho y muy satisfecho con la calidad. Al mismo tiempo, cadenas como Carrefour y Día informan que la participación de marca propia alcanzó cerca del 30% en ciertas categorías, según notas y datos publicados por La Nación.

¿Qué muestran los números?

Los datos disponibles ponen en claro dos cosas: la adopción es masiva y el crecimiento no se explica solo por la emergencia económica. ShopApp (encuesta, enero 2026) reporta que el 60% de los consumidores combina primeras marcas y propias en cada compra, el 14% siempre compra marcas propias y solo el 2% las consume raramente. En paralelo, la recuperación del consumo durante 2025 fue moderada: la consultora Scentia estima un cierre de 2025 con un avance del 2% vs. el derrumbe de 13,9% de 2024 (Scentia). El IPC acumuló una suba de 31,5% en 2025, según el registro citado por La Nación Data, un contexto donde el consumidor busca estirar la plata sin resignar calidad.

¿Por qué ganaron terreno las marcas propias?

La razón principal es el diferencial precio-calidad: en varias categorías las variantes de retailers cotizan sustancialmente más baratas que las primeras marcas. Por ejemplo, según el relevamiento de La Nación Data, en diciembre las vainillas líderes se vendían entre $2.280 y $2.652 (subas anuales hasta 33,65%), mientras que las marcas propias estaban entre $1.290 y $1.630 (aumentos de hasta 10,85%). En gaseosas cola las primeras marcas figuraban entre $3.800 y $5.040 (subas 28%-36,47%) vs. $1.750-$1.890 en marcas de retailer (subas 16%-26%).

A esto se suma una percepción sostenida de calidad: ShopApp registra 88% de satisfacción entre quienes las consumen. Esa combinación —precio claramente menor en muchas categorías y satisfacción aceptable— convirtió la prueba ocasional en hábito.

Estrategias de los retailers: fidelizar y diferenciar

Los supermercados no ven las marcas propias solo como ahorro para el cliente: son una herramienta de negocio. Carrefour informó contar con más de 2.000 productos de marca propia y que la participación llegó al 30% en algunas categorías (declaraciones a La Nación). Día también señala una canasta de marcas propias en torno al 30% y sostiene acuerdos con más de 200 pymes locales para abastecer esas líneas. La estrategia combina tres palancas: precio, control de calidad y experimentación (propuestas de origen como galletitas "Les Tablettes" o aceites importados) que buscan cambiar la percepción de "low cost" a "preferencia".

Para el retailer, la ventaja es doble: mayor margen sobre líneas propias y mayor fidelidad cuando el cliente confía en la recomendación de la tienda.

¿Cómo impacta esto en el bolsillo del consumidor y qué conviene hacer?

Para el consumidor promedio la ganancia es clara: ahorro por unidad en muchas categorías y opciones nuevas que no existían hace pocos años. Pero conviene ser práctico. Primero, comparar por unidad y por peso/volumen: la diferencia nominal puede engañar si el envase cambia. Segundo, mezclar: el 60% ya combina primeras y propias (ShopApp), y esa suele ser la mejor estrategia para equilibrar calidad y precio. Tercero, aprovechar promociones con ojo: si una oferta de primera marca deja el precio por debajo de la marca propia, conviene tomarla y guardarse el ticket.

Por último, conservar comprobantes y probar en cantidades pequeñas antes de cambiar por completo de marca. No se trata de idealizar lo barato: se trata de verificar que la relación precio-calidad rinda en cada categoría. Ojo que la evolución de precios es dispar por producto, así que vale la pena revisar góndola y comparar con calma.