Las marcas se reconfiguran como productoras: audiencias propias y nuevos roles

Las marcas están pasando de alquilar atención a construirla: Gap creó el cargo de "Chief Entertainment Officer" y, según The Wall Street Journal citando LinkedIn, las ofertas que mencionan "storyteller" llegaron a unas 50.000 vacantes en marketing y más de 20.000 en medios en 2025 (fuente: La Nación / The Wall Street Journal / LinkedIn).

¿Qué significa operar con lógica de empresa de medios?

Operar como una empresa de medios implica definir una línea editorial, producir formatos propios y sostener presencia continua, no solo campañas puntuales; es una transformación que reconfigura recursos y responsabilidades internas. Esto no es retórica: según FactSet (vía The Wall Street Journal), las menciones de "storyteller" o "storytelling" en conferencias con analistas pasaron de 147 en 2015 a 359 en 2024 y 469 en 2025, lo que muestra una adopción acelerada del lenguaje y del rol (fuente: FactSet / WSJ). El cambio obliga a decidir qué temas una marca puede abordar con legitimidad y a qué audiencia sirve, porque producir mucho contenido sin criterio diluye identidad y erosiona confianza. En síntesis, no se trata solo de más producción sino de estructura editorial, métricas de audiencia propias y gobernanza interna que garanticen coherencia.

¿Cómo impacta esto en el mercado argentino?

En Argentina ya hay señales locales: empresas como Mercado Libre han avanzado en alianzas de streaming y contenido original, y marcas como YPF o Quilmes impulsaron documentales y piezas culturales que buscan construir memoria de marca (fuente: La Nación). Para las agencias y productoras locales esto abre demanda sostenida: no son campañas cortas sino ciclos que requieren guionistas, productores, equipos de data y community managers permanentes. El efecto en la compra de medios también cambia: en vez de incrementar pauta para un pico de atención, muchas firmas invertirán en plataformas propias y en datos de primera mano para sostener vínculo directo con usuarios. Ojo que no es universal: para pymes o marcas con escasos recursos la apuesta puede ser riesgosa y contraproducente si falta coherencia o capacidad de sostén.

¿Qué riesgos y responsabilidades trae este giro?

Cuando una marca ocupa el lugar de un medio aparecen problemas nuevos: credibilidad, conflicto de intereses, y responsabilidad cultural. Como dice la nota, la IA acelera la producción pero hace más visible la "falta de alma"; producir mucho contenido automatizado puede erosionar la autenticidad y la confianza (fuente: La Nación / WSJ). Además, la marca que comunica continuamente empieza a tener efecto público —por ejemplo, influye en conversaciones sociales o culturales— y eso interpela su rol ético y regulatorio. Por último, hay un coste operativo real: contratar talento (los 50.000 puestos citados por LinkedIn son un indicador de mercado), invertir en producción y en plataformas propias, y diseñar métricas que no midan solo alcance sino fidelidad y retención.

Cómo actuar si gestionás comunicación de marca

Tenemos tres recomendaciones prácticas: primero, definir línea editorial clara: qué temas son legítimos para la marca y desde qué perspectiva los aborda; segundo, medir audiencias propias y no solo KPIs de campaña (conversiones, retención, tiempo de consumo); tercero, probar en piloto antes de escalar: un formato episódico o una alianza con un creador local permite testar legitimidad. Además, involucrar al área legal y a stakeholders internos ayuda a anticipar riesgos reputacionales y regulatorios. Sí, es una inversión: los números de vacantes y menciones que citamos muestran cómo el mercado ya está pagando por ese talento; el desafío es hacerlo con criterio, coherencia y constancia.